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居者有其屋“冷”

经济观察报,记者,陈月芹,实习记者,蔡瑞, 2021年1月28日，春运热潮正式拉开帷幕，但非典确诊病例的不断增加使得一年一度的春运热潮暗淡无光。

林婉是安庆市三大房地产企业项目公司的负责人。他在安徽这个净流出40万人的城市工作。每年过年都盼着回家买房，一年四季减轻销售和付款压力。

按照计划，他的一个项目是在2020年春节的时候清算的，但是由于当时售楼处关闭了近一个月，今天还有100多套房出售。如果2021年的春节无法清算，林晚和他的团队会对春节有更多的留恋。

1月27日晚，北京宣布，从1月28日至3月15日，国内低危地区人员回京必须在7天内持核酸检测阴性证明，到达北京后实施14天健康监测，每7天和14天进行一次核酸检测。

这意味着，依据国家卫健委1月20日“跨省回国需7天内出具核酸阴性证明”的要求，在京工作的安庆人回国至少需要做4次核酸检测。山东、江苏、浙江等安徽周边的地方也建议就地度假，林婉没有回国买房的希望。

2019年以来，随着棚改的逐步退出，喧嚣的三四线城市的房地产市场开始回暖，城市改善需求和置业成为三四线楼市的重点需求。2021年春节，由于疫情防控的需要，各地纷纷倡导本地过年，再一次，返乡再次面临挑战。

一些开发商开始尝试网上版的置业，利用网上查看、选房等方式存储客户，甚至搭建网上交易模型。但效果如何还有待观察。

促销造势

2020年底，房地产龙头企业川北营销负责人尹聪，针对元旦、腊八、春节、元宵，制定了几个相应的营销推广方案。

小资安逸，低价优质，能陪伴家人找到以前的圈子。这是尹聪为了打动返乡需求而使用的一套说辞。

根据计划，2020年12月27日至1月5日开始热身，团队和代理人员将在朋友圈和云营销软件中推出红包雨、幸运转盘、优惠穗等活动，挑起返乡话题。

从1月6日到2月5日，临近春节，很多农民工开始决定订票。这个节点需要造势，在多个媒体平台发声，以亲情团圆为主题发出视频和广告，与滴滴等打车平台线下合作植入广告，增加曝光度。

从2月6日到2月26日，这20天是客户拜访和交易的关键时期。尹聪会推出优惠招徕客户，统一10%优惠，推出二手房，开停车票，赠送物业费等。还组织老带新活动，红包下雨，安排“水军”往案发地扔金蛋。

一个月前，尹聪要求法院以红色为基调，营造“好的开始”氛围，安排主题门、场地桩、沙盘、窗贴、纸伞花、灯笼包装等。目的很直接，营造节日气氛，让客户觉得市场很热。

2月27日至3月4日，春节营销进入最后阶段。尹聪的重点是组织优惠退货活动，卖车位，收获去年春节期间犹豫观望的客户。

但随着疫情的再度盛衰，尹聪的营销计划和说辞明显失去了作用。虽然他也准备了一套线上销售的方案，但是除非绝对必要，否则不会开始。“去年春节的经历让我们清醒了。四五线城市网购接受度不高，最终转化率很低。”

"今年的返乡潮根本没有到来."安徽省滁州市辖下一个县城的房地产顾问黄亮告诉《经济观察报》，近日，她的房产正在开展宣传推广活动，原计划在年底春节假期期间完成销售。但由于当地过年的影响，游客少，交易也少。

前些年，春节前，这个人口不到50万的小镇开始热闹起来，像黄亮这样的销售人员忙得没时间和朋友聚会。目前春节将至，即使营销手段用尽，也不可能引发冷门的项目案例。

p">2021年1月13日-27日，两周时间梁晃所在项目仅售出3套房，每天2组客户到访，有时候甚至一个客户都见不到。她告诉记者，周边3公里内有7个楼盘，两周内成交不超过6套。

往年，针对春节等返乡潮，梁晃和同事会提前一个月开展线下活动，派发传单、张贴海报、乡村墙体广告、公交流动广告。“今年在菜市场分发传单时，工作人员会让你测量体温，会受到管控。”

一家千亿房企营销人员表示，针对返乡置业，开发商例行章法无非是折扣优惠、礼品、特价房等。一个多月前，其所在房企总部制定好了营销方案，但还没有落地实施，就全线叫停了。

该千亿房企集团营销很早提醒各区域公司，线上要低调，营销转线下，尽量不提“返乡”二字，可以改为春节置业酬宾等，“集团没有明确禁止，只是不鼓励这样输出”。

加大供货

1月，一家top3房企组织集团营销负责人培训时提到，疫情将造成返乡客户减少，隔离影响线下到访。为此，营销需要应对交通要道被拦截，必须开展精准营销。

据经济观察报了解，多家开发商明确，要保障在春节前按计划足量供货，新开盘项目做好展示，把握春节出货世纪，争夺市场份额。

上述TOP3房企列出了春节前后供应清单，海南区域供货货值接近35亿元，惠州达到17亿元，沪苏区域达到12亿元。赣西、河南、皖东、梅河、鲁南、湘中供货量在5-8亿元；佛肇、川东北、粤西、成都、川中、山东、湖南、安徽的供应货值在3-5亿元。

2020年春节期间，该房企一个区域做了大量的线下媒体投放，推广费率达到1.6%，是集团平均值的4.5倍。“费率严重超标，导致全年费用处于被动局面”，该房企在一份材料中提醒。

2020年1-2月，该区域在线下投放330万元，但并未带来明显的销售额转化。为了应对返乡置业变化，该房企要求侧重线上营销精准获客，一个月内储备好两个月的客户。

林皖告诉经济观察报，安徽省只有合肥是人口流入城市，其他城市人口都在流出，因此返乡置业在安徽市场尤为典型。他估算，往年安庆春节的销售额能涨20%以上，除了春节，清明、五一、端午、中秋、国庆这几个大节日，都会加强供货和营销管理。

林皖透露，其所在公司在全国有上千个项目，每年安徽的活动准备的最早，获得的效果最好。集团层面第一个突破百亿的区域就在安徽，2017年、2018年率先破200亿元的区域同样在安徽。

每年安徽区域都会提前准备，保证供应充足，“要卖1000套房，需要准备2000套-3000套的货量，不然你卖完了，客户就不再到项目来”。销售旺季不会有大的折扣，只有卖不动才会做一些优惠，比如送车位券，实际价格相差不大。

雪上加霜

林皖、尹聪等都在等待2021年返乡置业潮，但他们心里都清楚，三四五线市场已经大不如前了。

“在小县城购房的主要都是本地人，尽管政府出台相关政策吸引人才，但效果并不明显。至少我的楼盘没有外地人购买。”梁晃说，近几年他所在小县城人口流失明显，很多务工人员会选择在滁州市购房，甚至向上海、南京等大城市迁移。

梁晃告诉经济观察报，2020年1月23日到5月1日期间，她仅卖出一间商铺。尽管疫情好转后有所回暖，但随着疫情再次严峻，小县城的楼市再次受到冲击。

2020年，林皖负责销售的一个项目原本计划在2020年春节前后清盘，2020年每个月20余套，但到现在还剩下100多套，延后一年多，增加近千万元的销售成本，“今年春节如果不受影响，应该能卖50-80套，到清明基本画上句号。

林皖说，2018年底项目开盘时卖得很好，客户想买房需要花钱、找关系；2019年下半年开始遇冷，从精装修均价1万元跌到毛坯房7000多元，加上精装修利润，实际降幅在15%以上。

该项目总体量约40万平方米，现在还剩下接近4成的货量，还有商业没卖出去，接下来会降价跑量，大概率是要亏的。

林皖直言，2018年旺市与棚改红利直接相关，到了2019年上半年，有消息传出棚改还会持续，但到下半年，棚改政策落不了地，没有资金过来，市场就凉下来了。他还是很庆幸，项目拿地早、开盘早，后来拿地的房企亏得更厉害。

“我们暂时不会贸然在安庆拿地了”，因为安庆市区2019-2020年每年出让2000-3000亩地，但人口有限，再加上存货积压严重，各家楼盘生存得很艰难，均价从2019年9月一直跌到现在。林皖透露，安庆的去化周期已经达到36个月。

不在安庆拿地，林皖把目标瞄准了桐城、岳西、望江、潜山等县级市，他坚持，“县城一定还有机会”，但要看这个县的土地供应量和市场成交量、价格、人口以及地块的具体位置，看县城的房价和经济发展水平。

林皖在2020年底跟进的几块地，位置很好，当地的新房供应不足，如果品牌开发商去，一定能收割一波改善需求客户。“地价约4000元，卖到9000元-10000元没有问题”，林皖表示，但“集团层面很谨慎，有考虑减少四五六线城市的布局比重，安徽大区的投策、营销团队给予的地块授权价很低，比最后地块的成交价低了1/4”。

目前，返乡区域各楼盘还在等待着迟迟未至的返乡潮。“如果这个周末返乡潮还没有来，那就真的不会来了。”梁晃盼望着。

（应受访者要求，林皖、尹聪、梁晃均为化名）