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养老院的营业推广
一、确定试运营整体经营目标
筹备一个机构养老项目，必须要确定一个总的经营目标，这个经营目标的来源基础，你一定会认为是来源于这个筹备项目的体量，这个项目有300张床，那经营目标就是300，1000张床就是1000了，其实不然，一个筹备项目的总体经营目标是由多个因素构成的，是一个综合量，首先是分阶段的，总体筹备阶段要分成若干个分子阶段，否则所有筹备人员都是一劳永逸，最后越干越没劲，别说总体目标，阶段目标都实现不了
其次总体经营目标跟项目所处的当地市场环境，项目筹备时间，团队的整体素质等都有关系。一个一流的项目筹备小组，往往可以把一个三流的养老项目做出超一流的成绩，而相反一个三流的项目筹备往往能把一个一流的项目干成三流甚至更惨！为什么呢，因为人是任何一项工程的决定性因素，人的素质，项目组的综合能力都决定了这个项目的前途。
再有就是经营目标与项目所处的当地市场环境也有关系，一个300张床的机构养老项目，处于北上广一线城市，也许一年就住满了，因为市场供需关系决定了项目的入住速度，但是反过来如果处于三四线市场，也许需要三到五年才能住满，同样是市场的供需关系决定了，因为三四线市场供过于求。
所以我们说一个机构养护项目在筹备阶段，总的经营目标最终取决于项目的市场环境、团队素质等综合因素，不能片面的，简单的去按照项目的建设体量去衡量，一个300张床的养护机构，它的经营目标首先应该是分阶段的，每个阶段的目标都不同，总的经营目标也并非是各个阶段目标的叠加，应该是一个变量，是一个近似于项目总建设体量的经营值。换举个简单的例子来说，比如一个300张床的机构养护院，也许我们最终的经营目标就是280或250个老人，因为当入住超过250个老人的时候，也许我们已经达到经营平衡了，也许我们已经早都开始转亏为盈了。
那么说了总体的经营目标，我们又说了总的经营目标可以近似看成是各阶段经营目标的综合，那么我们再来说一个筹备项目在试运营阶段的经营目标。一个项目在试运营阶段的经营目标是虚拟的，是没有一定标准的，每个项目的情况都不同，投资人的看法和要求也不同，但天底下所有的养老投资人也许都有一个共同点，那就是都希望尽量缩短自己投资的项目的成长周期，都希望项目在试运营阶段就能入住超过一半人数。希望都是好的，但实现起来却很困难，目标要定的合理，定的有依据，才能实现起来有方法、有节奏，否则一切目标都是空谈。
试运营阶段的经营目标实际上是为了项目能在正式运营的时候，能促使项目一炮成名，所以每个项目的投资人都希望试运营阶段的经营目标尽量高，想要实现这个目的，我们认为必须做到以下三点，第一是目标制定要符合市场环境的竞争实质，一个300床的养老项目在不同的市场环境，要拿出准确的市场定位和项目定位，这样才能准确衡量自己的分量，才能确保目标实现；第二，项目的营销蓄客要非常看重，想要实现100个入住，就要实现1000个蓄客，否则转化率过低，目标再低也实现不了；最后就是要懂得循序渐进，要懂得提高项目的综合素质，比如团队的营销水平，团队的绩效考核能力，项目的服务质量，项目的市场推广渠道以及短期内项目的影响力水平等。这些做不好，试运营阶段的经营目标都不好制定，缺乏依据，缺乏能力，最终也就缺乏实质。
二、以终为始，制定试运营开业倒计时计划
一个项目进入筹备阶段，大家都希望筹备工作能循序渐进的进行，尽量做到量化指标,事情具体到人，每项工作能有始有终，但是往往工作并不是有序进行或者说工作最终没有按照原先预定的计划走下去，究竟是什么原因呢？实际上原因有很多，有人的原因，有计划的原因，有市场的原因，但其最根本的原因还是没有制定出一个合理的、合适的工作倒计时计划表。
我们说养老项目的筹备工作，可以说是千头万绪，但究其根本无非就是人财物三种因素的有序组合，在合理的时间安排下，人尽其才、物尽其用，把一切工作由头到尾，由简到难，一环套一环，最终还是会迎刃而解的，实际上就是 一张完整的倒计时计划表，这张表就是一个指挥者，就是一个“寻宝图”，拿着这张表，任何一个团队都能完成这项复杂的工作，那究竟这张图，这种表要怎么来做？我们今天就来详细的说一说。
三、确定开业前倒计时计划
养老项目筹备阶段的工作倒计时计划表，是由时间节点、负责人员、工作事项、工作工序、任务目标、完成标准等一系列因素构成。也就是说在这张表中，把筹备工作中的所有工作，按照预定的时间节点，把工作分成若干个工作事项，每个工作事项都划分出工作工序，每项工序都有专人来负责完成，并安排好这项工序的完成目标，工作的完成标准，那这项工作就能有所保证的在一定时间内顺利完成，而且是高质量高效率的完成。那么等所有工作都按照这样的计划完成后，那么整个筹备工作也就有序完成了。
举例来说明，我们经常把一个机构养护院的筹备工作分成四个阶段，前期的工作准备阶段，中间的试运营阶段，项目的正式开业阶段以及后续开业后的持续销售阶段，这四个阶段贯穿了整个项目的筹备到正式营业。那么这四个阶段中每个阶段都有千万项工作要开展，比如工作准备阶段，有项目筹备小组的建设，人员的招聘与培训，内部的绩效考核制度、项目文化、管理制度等的建设，还有各部门各自的工作准备，营销工具的准备，宣传口语的制定等等，这一系列的工作都是准备阶段的重点工作，而每项工作又能继续往下分成各式各样的小的工作内容，比如组织架构确定不了，部门就无法建立，部门建立不了，人员就无法招聘，人员招聘不到位，就无法开展培训，培训不出来人，自然各种事情就无法开展。可见这一系列的工作都是一项压一项，前面的完成不了，后边的连动都动不了。
所以有序开展，按照计划开展，按照最终的时间要求来开展，自然就形成准备阶段的倒计时计划表。同样项目试运营阶段、正式开业阶段以及后续的稳定营销等阶段，工作都是如此，只有一步步的按部就班的完成前面的，后续的才能有序开展，就是这样。我们再来详细说一说前三个阶段的部分工作内容。
（一）制作设施设备购置清单
项目前期的最初准备阶段，除了团队建设以外，剩下最主要的实际上就是各部门、各项工作的同步分工进行。比如工程方面的具体工作，项目各种软硬件设备设施的清单列举、招标采购、库存盘点等；同时还有市场部门的外部市场调研，市场环境中各种因素的分析与资料搜集；还有就是营销渠道的拓展与挖掘，营销各种宣传工具的准备与制定，营销话术的设定和培训等。最初的各种工程方面、营销方面、市场方面的设备设施采购清单，要按照工作的实际需求，分不同阶段的具体工作安排来制定。比如前期产品的对外广告宣传语传播，需要制作部分营销宣传工具，需要采购部分设备材料；工程方面的各种软硬包装材料、设备设施，需要设定的招标采购流程、招标采购实施等，都需要在倒计时计划表中配合具体时间安排来制定，并把每项工作落实到人，同时还需要制定每项工作的实施标准与量化指标，以确保工作能有序高质量的完成。
在项目试运营阶段，样板间与体验间的设计与制作过程，同样需要统一软硬件采购清单，统一招标采购流程，甚至前期的设计团队、设计方案都要按照统一的流程来进行。这些流程都要固化到倒计时计划表中，具体到人，具体到量化指标，以便于最终的考核与落实。在项目正式开业阶段，更是要考虑开业典礼的稳定布置实施，典礼前期的各种制作元素，人员组织团队，邀请的嘉宾团队，入住客户的代表团队等都是倒计时计划表中的重点项目，每项工作都要在合理的时间安排中，提前预备制定出来，便于后期有落地实施的时间与空间。总之一个筹备项目前期各个阶段的工作倒计时计划表就来源于各项工作任务的分解，并最终形成所有工作的任务清单模式，这样才能把任务进行有序分工，按时完成。
（二）明确团队分工及业绩目标
当我们把筹备时期每个阶段的所有工作都进行任务分解后，最终形成了一个大的任务分解表的时候，这时候就只剩下领任务去完成了。也就是说任务分解好了，就等于明确了项目中的团队分工，分工明确好了，量化指标就出来了，比如说我领的任务就是一周内找出四家合格的有规模的、信誉度较高的供应商，便于我们进行设备招标采购，那我的工作量化指标、工作任务清单，工作内容、工作完成时间等就已经很清晰了，这样就只剩下干了。实际上这个时候每项工作对应的各种业绩指标也就已经很清晰了。因为你完成了这项工作，业绩指标就是这些。你同时负责多项工作内容，也就是多个业绩目标在同时或者按照一定的排列顺序在完成。总之，工作计划做好了，检验指标确定了，业绩目标以及各种量化指标自然就做好了。
四、设计开业仪式
一个筹备中的养老项目，为什么要做一个试运营呢？这个问题我个人考虑了很多次，开始很多疑问，比如试运营的目的是什么？能带来什么好处？万一试运营失败了，没人入住，还怎么正式开业呢？等等一系列问题。当我走过很多家养老项目后，当我执行实施过很多养老项目后，我开始逐渐明白了，一个养老项目的试运营过程，应该是一个试错的过程，就是说在这个过程中，寻求市场的认可，寻求客户的接受，如果没有这样一个过程，就仿佛你突然置身于一个新鲜事物的面前一样，手足失措不知道该怎么办了！
如果一个养老项目，走的是高端路线，不管是软硬件条件，还是服务标准，都是首屈一指的，那么突然置身于复杂的市场环境中，一旦不能被市场和客户群体所接受，那么等于良好的想象与口碑没有建立起来，那后续的正式开业，持续销售等过程，都将是一个漫长的过程。养老项目经不起市场的考验，老百姓也经不起时间的等待，那这个项目就最终只能沦为一个高端的，孤零零的建筑废物，人们议论的时候，就会说：“那是一个很可惜的项目，收费很高，内部环境很好，但就是不知道为什么没人去，搞不清楚具体原因。”这个项目缺少了国人的那种扎堆”，越没人就越没人。所以说试运营的试错，正式开业的对外宣传，其实就是对外宣传，让老百姓认识到项目的政府背书关系，了解到项目背后的各种背景关系，以此来增强客户入住的信心，来满足客户的需求等，最终达到快速入住的目的。
五、正式开业典礼的准备与实施
（一）概述
机构养护院举办正式的开业典礼，需要提前两到三个月的准备工作，各项准备工作的有序进行，需要一环套一环的逐步开展。正式开业典礼举办的时候，项目已经经过了试运营阶段，项目经过前期的蓄客、试运营以及部分正式入住，开业典礼的时候可以安排部分入住长者家属作为代表上台发言，发表对项目的感受，对项目的期待等。以此向整个社会表达、宣传项目的整体形象，以便于项目在全社会留下一个美好的印象，有助于后期的宣传、营销工作继续开展。同时开业典礼需要邀请各类社会名流、政府官员、主管单位等领导来参加，以此表示本项目的社会地位，社会背景，同时得到政府的各种鼓励与支持，让老百姓明白项目的后续支持有政府背书。
（二）准备工作
1.广告宣传
（1）户外：为了预先告知开业日期，营造开业销售时的热闹气氛，需在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰开业现场。
（2）还可预先投放车体广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。
报纸／电视／网站：以养老养生为主题，集中在开业前一周为盛大开业制作电视广告。
2.营销包装
（1）沿途摆放芳香类鲜花花篮，营销中心门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且
（2）要大气美观，用色明快，另外一些养老管理机构组织赞助的条幅、鲜花等要摆放在显眼位置。
3.相关嘉宾（如著名节目主持、演员等）的邀请和接待。
邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请著名戏剧演员前来助兴，表演一些跟老年人相关、老年人喜爱的节目内容。
4.相关单位联系
（1）联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。
（2）联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开业活动加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。
（3）当地民政局相关领导、当地人民医院相关领导、护理方面、房管局方面、环保及各有关单位领导通知到位，开业现场就坐在主席台位置。并安排有民政部门领导讲话致词并宣布项目开业。
（4）各社会团体邀请，包括行业协会、学会、消委会、环保组织、少数民族团体、妇女儿童保护组织等；安排社会团体代表发言。
地方公众邀请，包含项目所在地的居委会、街道办、学校、医院、邻里单位及有关村代表、居民等，安排公众代表发言。
（三）现场辅助工作
1.现场设来人签到处、礼品摆放处、中心咨询处、养老养生知识咨询处等。
2.公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。
3.配备专业养老机构管理人员，负责接待来参观的同行、或对养老机构有意投资而来咨询的客户。
4.配备若干引导人员，保证现场井然有序。
（四）开盘当日活动
1.项目投资方领导致辞
2.民政局领导致辞
3.开业剪彩
4.安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。
5.小型节目表演
6.已入住长者介绍入住感受
7.已入住家属介绍感受
8.礼品赠送
9.举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。
（五）效果预期
良好的前期广告铺垫，初期入住率达到一定比例，新颖的开业形式，可以全面提升项目知名度，深化产品形象，此举将引发当地市民及竞争对手的广泛关注，并大幅促进项目销售去化。
（六）入住长者联谊会
项目可根据项目销售情况及入住率提升的进度，适时举行业主联谊会（如入住超过30%，销售超过一半），使入住长者时刻关注项目的进展，同时有利于促进客户转介绍群体的扩大。此项活动可以演绎成为社区文化的组成部分，逢传统节日或特殊纪念日便可举行。
注 | 文章经授权发布，作者：曹辉 ，天佑安康养老集团养老事业部总经理
